Бренд-бук, лого-бук или гайд?

Вы интересуетесь брендингом, понимаете, зачем он вам нужен (если нет, читайте статью о том, какие вопросы себе нужно задать, прежде чем заказывать брендинг), но еще не знаете, что именно выбрать: бренд-бук, лого-бук, гайд по фирменному стилю?

В статье о том, почему нельзя получить хороший логотип через тендер, я поверхностно затрагивал проблему того, что практически все бренд-буки, разработанные отечественными агентствами, фактически представляют из себя руководства по использованию фирменного стиля. Давайте разберемся с содержанием каждого документа, чтобы не попасть в ловушку недобросовестных фирм и не заказать гайд по фирменному стилю по цене бренд-бука.

---

Бренд-бук

Бренд-бук является документом (часто в нескольких томах), наиболее полно описывающим все аспекты построения и управления вашим брендом. Он жизненно необходим для крупных компаний, а также компаний, имеющих сеть филиалов и представительств, либо являющихся франчайзерами. Конфигурации содержания бренд-бука могут варьироваться, в зависимости от особенностей бренда, но, как правило, он включает в себя:

• платформу бренда (миссия, ценности, цель бренда);

• атрибуты бренда (от логотипа до алгоритма ответа на негатив в социальных сетях);

• портреты целевой аудитории;

• анализ конкурентной среды (слабые и сильные стороны ваших конкурентов);

• позиционирование бренда (описание того, как бренд должен восприниматься);

• основные методы и каналы коммуникации с целевой аудиторией;

• стратегию развития бренда;

• руководство по использованию фирменного стиля (на имиджевых и рекламных носителях);

• дополнительные элементы (пиктограммы для использования в презентациях и отчетах, шаблоны презентаций, макеты инфографики для визуализации данных и т.д.).

• юридические аспекты использования элементов бренда (особо актуально для франчайзеров).

Таким образом, бренд-бук является частью пакета стратегических документов компании. Он регулирует развитие бренда в долгосрочной перспективе. К такому важному документу должны иметь доступ только первые лица компании. Именно поэтому я всегда объясняю заказчику, что необходимо разделить бренд-бук на два, а часто даже на три тома (для топ-менеджмента, для маркетологов, для полиграфий и рекламных агентств). Первый, включающий стратегический блок остается скрыт от посторонних глаз, второй используют в своей работе маркетологи, HR-специалисты и пресс-служба, а третий, включающий руководство по использованию фирменного стиля, передается подрядчикам в лице полиграфий и рекламных агентств.

---

Лого-бук

Лого-бук, в отличии от бренд-бука, не является закрытым документом. В него не входит стратегический блок, хотя мы рекомендуем нашим клиентам включать в содержание платформу бренда. Лого-бук - оптимальное решение для молодых динамичных компаний, малого и среднего бизнеса.

Лого-бук обязательно включает:

• логотип и его описание (с точки зрения графического дизайна и философии бренда);

• корпоративную палитру с описанием каждого цвета с точки зрения бренд-колористики и психологии восприятия цвета (эмоции, образы, ассоциации, вызываемые определенным цвет, используемым в определенной ситуации);

• описание корпоративных шрифтов;

• руководство по использованию фирменного стиля.

Правильный лого-бук в компании становится настольной книгой, используемой почти ежедневно. Такой формат документа в брендинге появился относительно недавно, но завоевал популярность по причине своей доступности и оперативности производства в сравнении с классическим бренд-буком.

---

Руководство по использованию фирменного стиля

Руководство по использованию фирменного стиля (гайд или гайдлайн) - наименее полный документ в брендинге. Он лишен не только стратегического блока, но и блоков, описывающих философскую и смысловую часть элементов бренда, таких как, например, шрифты или палитра.

Руководство по использованию фирменного стиля содержит:

• образцы дизайна и визуализацию айдентики (ручки, блокноты, папки и т.д.);

• правила использования элементов фирменного стиля (например, допустимые цветовые комбинации, применение визуальных эффектов и т.д.);

• правила создания новых элементов фирменного стиля;

• иногда также включает палитру, шрифты, правила использования логотипа (но все это не содержит под собой ни основы, ни философии, ни глубокого изучения специфики бренда).

Гайд - оптимальный выбор в брендинге мероприятий и проектов компаний, если мы не говорим, конечно, о ежегодном международном форуме или национальной программе, тогда стоит отдать предпочтение более серьезным документам.